微博公益广告大量应用于社会内容的科普与展示，以其艺术性的独特图像文本，广泛运用到现实的传播途径当中。本研究使用pyt hon对新浪微博上的公益广告进行数据挖掘，结合主题模型分析获取微博公益广告的信息特征。
一、资料与方法
(一)微博评论数据抓取与样本选择
以“公益广告”为关键词进行微博搜索，搜索日期范围为2017年至2019年。使用pyt hon爬虫脚本抓取所有微博。共抓取到微博评论50816条，为了便于研究微博公益广告的信息特征，本文选择将表达形式为“【标题】+正文”的内容取出，得到10377条样本。(二)数据预处理
主要工作有数据清洗、中文分词、去除停用词等。数据清洗包括使用正则表达式匹配去除表情、各种符号标签、数字等；本研究使用Pyt hon中的“j i eba”库进行中文分词和去停用词处理，使用pyt hon中s kl ear n模块的Tf i df-Tr ansf or m er、Count V ect or i z er方法将特征词汇转化为向量空间模型进行后续分析，最后利用pyl davi s库进行结果可视化的同时，观察数据结果，进行主题模型的优化。(三)主题模型分析
本研究运用Pyt hon的PyLD A vi s库将主题模型结果可视化，结果以气泡图的形式展示所有主题。PyLD
A vi s 通过使用J ens enShannon散度来计算主题之间的距离得到主题间距离矩阵。当主题之间距离足够且没有重叠时的K值为最优。[1]本研究中，经过分析，当K值为3时，气泡没有重叠且距离可以清楚区分。该分析方法可以输出每个气泡对应的前20个主题词，文中将根据主题词为该主题命名。
二、相关结果展示及可视化
首先，本文使用描述性统计，如图1，发现从2017年-2019年间，微博公益广告每一年的发文数量整体呈现上涨趋势。这主要原因是，越来越多的政务微博入驻到平台，公益广告作为国家精神文明、政策方针、价值取向的重要传播手段，各个政务微博会持续转发相关公益
广告信息，以形成公益广告议题网络。
其次，在LD A主题分析当中，当主题K值为2的时候模型最优。在主题1中，根据主题词,“电动车”“环保”“催泪”等词，是关于公益广告的信息特征，因此命名为微博公益广告“文本核心特征”；在主题2中,“作品”“央视”“大赛”“禁毒”等词汇，也是关于文本的特征，但与公益广告内容关系联系不像主题1紧密，因此命名为“次级特征”。相关主题特征词文本如表1。
图1
表1
三、微博公益广告传播特征
微博作为公益广告重要的宣发阵地，对传播的范围及广度，具有重要的价值与意义。通过LD A模型结果，发现，当下微博公益广告的三个特征。一是，从议题层面，更聚焦于公众生活；二是从修饰词上，注重情感引导；三是，从宣发主体层面，宣发模式由政府主导向政府引导转变。
(一)议题细分———贴近公众实际生活
从核心特征主题词当中,“电动车”“环保”“家庭教育”“阿尔兹海默症”“交通”“酒驾”等排在前列的主题词，都是贴近公众实际生活的议题。其中“电动车”其原文本是关于消防安全主题。如“#安全小贴士#【请挪走楼道里的电动车!】你知道电动车在楼道里起火30秒会
基于文本挖掘的微博公益广告信息特征
◎代婷婷龚成航
【摘要】本研究采用文本挖掘技术，探讨微博公益广告的信息特征。
【关键词】微博公益广告LD A
文本挖掘
25
新闻前哨·2023年5月上
怎样吗?你知道电动车燃烧产生的毒烟能致命吗?请勿将电动车停在楼道里充电!公益广告《30秒》告诉你，只需要花30秒挪走电动车，就能让自己和他人更安全!”。其次是“扶贫”“扫黑除恶”“时代楷模”等具有时政类议题的内容。
赫兹伯格的双因素理论中，通过划分保健因素和激励因素，使得“不满意”与“没有不满意”成为对立面。其理论意义同样适用于，衡量公众与公益广告之间的关系。公益广告需要向公众提供议题相关性，信息可用性，以及信息对公众影响程度等内容，才能使公众免于不满意状态。二者也是促进公众遵从公益广告相关议题教化的必由之路。如,“【珠海交警公益广告：酒驾的第一视角】喜欢喝酒，喜欢开车，还不能放下手机?看完这则公益广告，你可能会改变心意!护栏可以修复，生命不能重来。莫让杯酒毁人生，珍爱生命，拒绝酒驾!#车祸身亡韩女星确认酒驾#，在这一文本当中，强调了酒驾这一事件对公众的生命影响，并呼吁公众喝酒不开车的倡议。这满足了公众对于公益广告需求的保健因素，为公众遵从公益广告议题的相关规范提供了基础。(二)叙事修辞———显著的情感导向
在核心特征主题词当中“泪目”“暖心”“催泪”“感人”展现的是微博公益广告通过情感引导，激发公众道德行为。
一方面宣发主体使用情感词汇，能够奠定文本主体的情感基调，同时也作为情感导向的基础。姜璐认为情绪感染与情感共鸣是联结网民自我认同与社会认同的桥梁和中间纽带，通过“共鸣”个体收获与事件抗争的体合法性，因而更敢于理直气壮地将行动推进。[2]而微博公益广告，则通过“泪目”“暖心”“催泪”“感人”等情感表达，引导公众产生积极、正向的情感体验，从而引发公众情感共鸣。例如“【这段央视公益广告看完让人潸然泪下】现在的年轻人为了生活，远离他乡，为了工作，东奔西跑。随着自己的成长，父母慢慢地老去。他会忘了吃饭，忘了回家，忘了名字……但是，他从未忘记过爱你。也请不要忘记多点陪伴，多点关爱!”等文本，通过“走心”“泪目”“潸然泪下”等情感词汇，引导公众产生相同的情感体验，以此产生公众与议题之间的相互关系。
另一方面，从受众层面，公众对文本作出评价行为，也会产生不同情绪，进而引起体的道德崇拜，产生遵从意愿。根据阿诺德情绪理论，情绪出现两极化的倾向，是因为个体在对事物与自身关系的评价过程中，是由自我理想制约的价值选择和判断所构成[3]。而当下，人们的自我理想以及价值取向，多受社会环境影响，且具有趋同化倾向。所以遵守当下社会文明标准，公民道德以及职业道德等，既是共识，也是社会基本标准。因此，在基
于社会道德共识的标准下，微博公益广告的情感引导，能够有效激发公众产生对议题的遵从行为，诸如，点赞、转发、评论等行动。
(三)宣发模式———政府主导转向政府引导
在“次级特征”的主题中发现，文本特征词“作品”“大赛”“征集”以及“央视”表示在样本当中，存在相当多数量的公益广告不同主题的作品征集文本，这体现了作为公益广告传播主体的政府，由主导者向引导者的身份的转向。例如,“#安阳身边事#【2018年度安阳市公益广告有奖征集活动】面向安阳市公开征集优秀公益广告作品。全市范围内从事广告行业及艺术设计的组织、个人和广大公益广告爱好者均可参与。#安阳爆料#2018年度安阳市公益广告有奖征集活动”以及“#2017孝文化旅游节#【中华孝文化公益广告设计大赛获奖作品往期回顾】”。黄荣顺评委会对《百善孝当先》作品点评:“该作品独辟蹊径选取了孝和善的文字元素，运用特异新颖的表现形式，进行多层次的强化冲击，用艺术的思维创新诠释了‘百善孝当先’的中华传统……整个作品，主题突出，构思独特，具有较强的文化传承力和视觉冲击力”。可见，公益广告的大赛设置能够有效吸引个人、企业等主体参与制作，并激发他们的创作热情。同时央视设立的“中国电视公益发展基金”，也在鼓励更多的机构和个人投入公益广告事业当中来。
结论与讨论
本文采用文本挖掘的方式对微博公益广告相关评论文本进行研究，发现微博公益广告信息特征存在于
三个方面：一是议题细分，贴近公众日常生活，奠定遵从基础；二是叙事修辞的情感导向，引发公众道德行为以及诸如点赞、转发、评论等遵从意愿；三是，宣发模式由政府主导向政府引导方向转变，展现的是政府对公益广告的逐渐放权，以及弱化政治彩。
参考文献:
[1]Z H A O Y.Z H A N G J.W U M.Fi ndi ng us er s′voi ce on s oci al m edi a:an i nves t i gat i on of onl i ne s uppor t gr oups f or aut i s m-af f ect ed us er s on Facebook[J].I ntJEnvi r on R esPubl i c
H eal t h,2019,16(23):4804
张小娴微博[2]姜璐:《网络政治抗争的情感动员研究》，兰州大学2013年硕士学位论文
[3]乔建中:《当今情绪研究视角中的阿诺德情绪理论》,《心理科学进展》2008年第2期
(作者代婷婷系武汉纺织大学传媒学院广告系副教授，龚成航系武汉纺织大学传媒学院2020级广播电视艺术专业硕士研究生)
责任编辑：梁锋
26
新闻前哨·2023年5月上