来源：第46期《明源IT&地产》 作者：王亚辉 日期：2012-04-13
招商分析营销投放效果的三大指标为到访成交率、单位到访成本、单位成交成本。三大指标的划分依据在于把钱与效用最后对应上，于是先要理解房子这类产品不同于一般消费品的特征。
营销费用是困惑发展商多年的大问题，概念常常混沌不清。广义的营销费用贯穿于产品、定价、渠道、促销和服务全过程，比如作为促销手段发生的向客户赠送礼品、赠送物业管理费等，还有的把额外折扣也算在营销费用中。事实上，常规的营销费用是作为会计项目下的一个科目，这里的销售费用有一个基本分类，一类为销售人员的佣金提成（提佣），另一类为营销推广费。其中，后一类又分为两块，一块是因为卖场营造而发生的，包括建造售楼处、样板房、展示区等；另一块主要变现为媒体广告费。
一、为什么管——营销费用管控的“节流”意义
不同企业对营销费用的细分和划归标准不一，因而单纯的营销费用占比并无多大比较意义。但可以肯定的是，无论低至2个点还是高至5个点，营销费用都是一笔巨额的费用，而“节省的成本就是利润”，为了避免无效投放与无意义的浪费，同时实现以更少营销费用达致更佳投放效果，房地产企业必须进行营销费用管控。通过营销费用管控，量化营销效果，使营销效果的评估更为精细化和透明化。
营销费用管控，具体包括确定营销费用预算、制定营销计划、安排相关广告投放和举办营销活动、现场接待收集来电来访信息、分析并反馈营销效果、优化后续营销投放策略等，遵循一个计划、执行、调整、总结的PDCA内控环。这样一来，第一，有利于通过统一规范，实现营销投放与现场信息采集并行，使费效评估真正落地；第二，可相对客观地反映投放效果，为后期营销投放调整提供参考；第三，更为准确准客户定位，提升到访率和成交率，加快销售速度。
二、管什么——营销推广费为焦点管控项
招商地产根据公司内部不同的分工和授权方向，把销售费用拆成两大块，一块是营销专业人
员可以控制的费用，负责这一块费用明细的编制和执行，这块称为营销推广费。其中，关于样板房、售楼处、展示区等的建造由工程部门控制，营销专业人员仅提出规划、建造要求和建议，成本按等级分类有一套具体的标准限制，成本管理部严控，严禁超出。
另一块为佣金。招商地产基于节省成本、有效管理、品牌统一、销售服务等方面考量，构建了自己的销售团队。对提佣也有一套严格的规定，发生一单销售就发生相应的一单提佣，分级提佣有明确规则，一是按照项目容量分级提佣标准，二是按照计划量的完成情况调剂。总体说来，通过分级结算、规范制度、严格监控实现销售提佣费用支出的有效管控。广告招商
由此，除去规则性强控部分，营销费用管控重点着眼于营销推广费。招商的营销推广费用据推广方式、渠道和媒介分类等具体划分为五大类18个子项。按照不同营销分析需要有不同的维度划分，其中按照媒体投放周期划分，长效投放和短效投放比较典型。如大立柱的投放周期比较长，而报纸、电视、短信等属于短效投放。招商的短效周期设置为一周，长效周期则大多按照合同周期进行每季度、每月、每周或是每天的均摊。通过投放活动的效率分析指标和分析维度，得出不同媒体类别的性价比和特点，从而选择最优的媒体类别与组合进行营销投放。
三、怎么管——三大指标管控，量化营销效果
招商分析营销投放效果的三大指标为到访成交率、单位到访成本、单位成交成本。三大指标的划分依据在于把钱与效用最后对应上，于是先要理解房子这类产品不同于一般消费品的两个特征：第一，没有两件产品是完全相同的；第二，客户在实施消费产品的行为之前，重在体验。
因此，单单广告宣传还不够，还需要提供客户体验，并对客户来电来访和后期成交的实际广告效果进行精细跟踪。各种投放的作用在于让客户知道项目并来电来访，进而成交。通过来电来访和成交量，可以采集到客户了解项目的途径以及客户的购房意向和成交信息。而客户到场是营销的关键考量点，通过现场统计到场率和成交率，出来三组数据：
1. 到访成交率——到访多少组客户，其中有多少组客户成交。该指标在于对到访客户的有效性进行针对性监控，可以衡量广告投放的终极效果，必须以成交为结果追求。
2. 单位到访成本——将短效投放如每周的营销费用投入分摊到每一组到访的客户，长效投放则按周期分摊到这一期间到访的客户，把客户的组数作为基本单位，这样计算出单位到访成
本。
由于外在因素、媒体本身特征以及某些特殊因素等的影响，短期统计的一周内，单位到访成本的变动是比较大的，但因为数据不断积累，把监控周期延长到月度、季度、半年统计的时候，会逐渐被平抑，这些突发的、特殊的因素，会被过滤掉。
3. 单位成交成本——它是针对单独一套房成交所需要的营销推广费用，其基本标准是针对一套房，“套”与上述每组到访客户的“组”是相通的。期间内投入的营销费用除以期间内的成交套数，得出一套房的成交成本。
这三个指标必须要有基础数据支撑，例如每天的到访量、进线量，每周的投放金额，长短效区分，等等，针对18个子项，各数据该归到哪项，都很清楚。三大指标还可和最后的营销费效考核相对应，这三大指标加上销售金额完成率、营销推广费用在销售额中的占比，就构成了营销人员KPI考核的五大核心指标。
在长效和短效投放的周期分解上，需要注意标准摊销周期。
标准摊销周期
单次投放产生投放效果的天数，就是其标准摊销天数，招商的短效周期为一周，由此延伸出标准摊销的单位为周。媒体大类的投放形式不同，标准摊销周期的计算方式也不同，每动员一组客户到现场，花多少钱，其费用和期间密切相关，如短效投放按周计，长效投放按合同周期分解到每季度、每月、每周或每天，均摊原则。比如长效的大立柱广告，根据周期均摊，有时候多个项目使用同一根立柱，则以期间投放费用除以项目数，如果多个项目轮番上
的时间不一致，则按各项目的具体时间周期来分摊。不同地域、不同性质的某种产品的项目，可以区分出来它在一个周期内单位到访成本的变化，可进行投放活动产出信息的采集与效果跟踪。
四、怎么做——营销能力分解与实现，强化资源整合
营销整合得当，将资源充分调动起来，营销效果最大化之余，更能节省营销成本。营销人员核心能力在各营销步骤中的分解与实现，体现在营销推广过程中的方方面面。
1.渠道精准营销
将有限的资源投入到有效的渠道中去，进行精准的渠道营销，保证项目利益的最大化。
（1）区域化。对于媒介大类的选择，由于各地具体情况不同，产品也具有差异化，客户对产品及推广媒体的接受点和接受习惯不一样，消费行为发生的特征也不同，某些媒体投放响应率很低，某些会偏高，比如苏州人非常愿意看本地电视，但深圳人不喜欢。因此，因地而异因人而异，不能一味指定选用某种媒体或手段。
（2）细分客户。对客户要根据年龄、性别、职业等进行分类，对客户的判断要精准，从而有效通过渠道把产品亮点、卖点准确地传递给客户。
（3）广告语。针对潜在客户经常活动的区域，运用他们可接受的渠道，设计楼盘点对点的广告语，多个亮点转化为单一卖点。广告效果鉴别最基本的一条，就是到访率，由此长期下来可沉淀出全国各城市的相关数据库。
（4）口碑叠加。重视宣传推广与口碑的叠加，实践经验表明，最有效的传播渠道是口碑，即客户“老带新”，因此要注意对老客户资源的整合与挖掘。好的广告是宣传效果叠加，楼盘的基本信息会在消费者脑海里留存印记，一旦有亲朋好友推荐，就能立即激发对项目的认知，强化消费倾向。
2.媒体选择重响应率而非覆盖面
对于媒体大类和媒体子类虽然一时很难取得精准的数据支撑，但是有一个经验判断。以纸媒为例，以往的计量方式，侧重覆盖面，覆盖面=发行量×传阅量，而经验分析，响应率一般仅为覆盖面的万分之八，可见覆盖面反映的投放效率很低，因此更要重响应率，而非覆盖面。
3.营销协同——跨部门节点配合
营销费用不仅需要营销人的努力，还需要跨部门的协同配合，比如说公司要根据不同的营销节点、工程节点有计划的结合、组织、实施营销推广活动，以免营销节点与工程节点配合脱节，营销费用被增加或是无效。
4.直接效果与间接效果——“场”的配合
广告学有一个经典理论，认为广告费中有50%是浪费的，很多人质疑并非所有的投放费用都会产生到访或成交，有的只是成交的支撑和辅助，比如营销讲究的是一个“暖场”活动，从片区到城市到行业，成行成市，就能够吸引大量客户入场。购房客户的从众行为很明显，因此暖场很重要，可通过各种活动和场地设置来进行暖场。
总结
营销推广与手法因地、因时、因势、因项目而变才是真营销，营销人既要吸纳历史项目营销
的创新手法，又要敢于打破历史经验，立足现实，因地制宜地创新出适合新项目的营销谋略，不是噱头营销就一定差，也不是价值营销就一定好，得“分项目，分行情，分时节”，满足企业营销战略的销售才是最佳。
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